“旺季取利，淡季取勢”，這應(yīng)該是家具行業(yè)淡季營銷的核心思想。取利，就是要奪取最大銷量；取勢，則是獲取制高點，爭取長期的戰(zhàn)略優(yōu)勢。石處于山底，大而無力；置于山頂，則小而有勢。同樣，山頂?shù)男〔荼壬较轮畢⑻齑髽溆懈叩膭荨?br />
同時，淡季需求不旺。企業(yè)的營銷應(yīng)更強(qiáng)調(diào)競爭導(dǎo)向，把更多的精力放在觀注和分析競爭對手上。相對而言，旺季則應(yīng)強(qiáng)調(diào)需求導(dǎo)向，順應(yīng)消費(fèi)者需求的功能創(chuàng)新對于“取利”更有現(xiàn)實意義。
另外，淡季意味著絕對銷量的絕對減少，應(yīng)該尊重這一客觀事實。
搶減量增銷量
提高銷量是淡季營銷最直接、最現(xiàn)實的目標(biāo)。“旺季做銷量，淡季做市場”，這句話在賣場中廣為流傳，實際上反映了淡季中普遍的松懈思想。旺季的辛苦用命和淡季的休生養(yǎng)息，已然成為大多數(shù)公司的運(yùn)行規(guī)律。這本也無可厚非。但常理的存在，也是機(jī)會的存在。同時，淡季銷量的增長顯然不會來源于市場的增量，而是來源于對手的減量。說白了，就是在對手松懈時從他們手中搶。這也是“淡季旺做”策略被采用的原因。
家具企業(yè)營銷法寶：旺季取利 淡季取勢
“旺季搶增量，淡季搶減量”，是淡季提升銷量的根本策略——以比對手更強(qiáng)的促銷、更廣的宣傳和更低的價格進(jìn)行掠奪。但需要指出的是，淡季的絕對量畢竟有限，所以，投入的兵力要有度，搶的程度也要有個度。而且，淡季做銷量，同樣重在取勢。另外，創(chuàng)新很重要。營銷的本質(zhì)就是要將同質(zhì)的產(chǎn)品買出不同來。創(chuàng)新就是要創(chuàng)造差異化，差異性的促銷，差異性的市場定位和市場選擇來完成淡季銷量的增長。
(1)適時推出新品
在淡季適時推出一些新產(chǎn)品，可以有效地切割對手的市場份額。從取勢的角度來看，能強(qiáng)化企業(yè)品牌在消費(fèi)者心智中的地位。對于營銷預(yù)算有限的企業(yè)，以有限度的廣告宣傳和適量的新品推出可以取得不錯的影響力。雀巢公司就精于淡季的新品突擊策略，甚至可以說是“淡季旺做”的推行者。鐘表品牌Timex曾在淡季針對敏感于潮流的消費(fèi)者推出了200個新款，強(qiáng)調(diào)時尚和高科技的設(shè)計，使得Timex的銷量增長了30%左右。
(2)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新的消費(fèi)方式和新的消費(fèi)用途
發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)新的消費(fèi)習(xí)慣是淡季挖掘銷量的有力途徑。一些別出心裁的消費(fèi)方式，如飲料在冬季的“熱飲”——“煮飲料”、“煮熱露露”、“煮姜絲可樂”、“熱椰汁”，甚至“煮紅棗啤酒”，就是淡季營銷的創(chuàng)新典范。
(3)堅持適度促銷
有一些企業(yè)本著“投入和產(chǎn)出成正比”的原則，在淡季大幅壓縮費(fèi)用。這樣做，只會使銷售壓力更大，淡季更淡。某滋補(bǔ)酒在陜西省市場上就曾因為在淡季大幅縮費(fèi)用——取消了陳列費(fèi)用，降低人員工資和提成，結(jié)果造成陳列質(zhì)量的降低和大批銷售人員的流失，旺季到來時，已措手不及。相反，在淡季保持適度的促銷，特別是形成對競爭者強(qiáng)大的促銷壓力，往往能取得事半功倍的效果。三星和飛利浦等電視生產(chǎn)商2002年9-11月的淡季促銷，不但帶來了35%左右的銷售額增加，更讓純平產(chǎn)品的銷量同比增長了10%。
大部分營銷專家的共識是：淡季將有限的資金投資在能夠刺激消費(fèi)者的促銷活動上是比較明智的營銷方法。
值得注意的是，淡季的促銷切勿過分依賴于單純的降價打折上。為了減輕庫存壓力、增加現(xiàn)金流而進(jìn)行的大幅度打折，會破壞企業(yè)的品牌形象，影響后續(xù)的銷售。替代性的策略是，可以考慮提高產(chǎn)品的附加值和增加一些服務(wù)，這樣在增加短期銷量的同時，不會對已經(jīng)購買了產(chǎn)品的消費(fèi)者造成太大的負(fù)面影響。
(4)強(qiáng)化和開發(fā)淡季渠道
進(jìn)入淡季，通常的旺季主力渠道都會大幅度萎縮，但另外一些銷售渠道則開始展現(xiàn)其價值，這就是淡季渠道。比如瓶裝飲用水，秋冬淡季時，超市、批發(fā)市場、零售店、攤點等正常渠道萎縮很大，然而生意冷淡了一個夏季的洗浴中心、桑拿中心卻進(jìn)入了顧客盈門的季節(jié)，人在洗浴、桑拿后會感到口渴，水的消費(fèi)量很大。如果能拿下某個區(qū)域市場內(nèi)大部分洗浴中心和桑拿中心，銷量依然可觀。
淡季的渠道策略無非兩方面：一方面，在淡季，銷售波動較小的渠道應(yīng)該得到強(qiáng)化；另一方面，針對產(chǎn)品特點，開發(fā)新的渠道，適應(yīng)產(chǎn)品的淡季銷售。比如，有的企業(yè)在旺季時注重開發(fā)城市區(qū)域市場，強(qiáng)化批發(fā)渠道，淡季時則側(cè)重于農(nóng)村市場和機(jī)構(gòu)大客戶，成功實現(xiàn)了銷售無淡季。
(5)市場轉(zhuǎn)移
淡季除了有時間限制外，還有區(qū)域限制。也就是說，在同一時間內(nèi)，在不同的區(qū)域市場，淡旺季是不同的，至少程度上是不同的。例如，有的產(chǎn)品就存在“南淡北旺”和“南旺北淡”更替的特點。而相當(dāng)多的產(chǎn)品當(dāng)國內(nèi)市場進(jìn)入消費(fèi)淡季時，在國際市場卻進(jìn)入消費(fèi)旺季；在城市出現(xiàn)淡季時，在農(nóng)村或城鄉(xiāng)結(jié)合部可能根本沒有淡季的跡象。中國國土遼闊，橫跨多個氣候帶，更有著進(jìn)行市場轉(zhuǎn)移的騰挪空間。例如夏裝，當(dāng)我國北方進(jìn)入冬季時，南方卻依然陽光明媚。突出長期利益淡季之淡，在于銷量。
銷量是一個期間指標(biāo)，即“某個期間內(nèi)的銷量”，而這個期間是小于一年，甚至只有一兩個月。所以，淡季之淡，僅是就短期利益而言，對于企業(yè)的長期利益來說是沒有淡旺之分的。所以，淡季營銷重在取勢。何為勢？就是長期有價值的東西：口碑建立、品牌營造、戰(zhàn)略價值等，這些都是企業(yè)的勢，是對企業(yè)長期市場地位起作用的動作。
(1)口碑建立
建立口碑，最重要的就是拉近與消費(fèi)者的距離，取得他們的好感。
最簡單有效的辦法就是通過一些特別的公關(guān)活動，增加消費(fèi)者產(chǎn)品體驗和品牌感受的機(jī)會。特別是，在消費(fèi)者意想不到的情況下，主動與他們接觸，增加他們的品牌聯(lián)想度(BrandAssociation)和品牌參與度。
三星的微波爐淡季口碑營銷，就是在各大城市的鬧市區(qū)設(shè)立眾多柜臺，向消費(fèi)者發(fā)放“三星每日微波爐食譜”、“三星微波爐車輪食譜”、“三星微波爐女性食譜”等，并開辦免費(fèi)的“微波爐烹飪班”，在學(xué)校、辦公樓等區(qū)域擺放微波爐，免費(fèi)為消費(fèi)者加熱食品，贏取好感。
(2)品牌營造
品牌營造和口碑建立是相輔相成的，都是要占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦。只是，口碑更注重于“與人為善”，重在取得好感。品牌，則重在豎立一種價值觀，并傳播這種價值的感覺。
在淡季進(jìn)行品牌宣傳，一方面，可以使廣告在很大程度上擺脫銷售目標(biāo)的困擾，另一方面，淡季的宣傳成本低，品牌宣傳效益比高。并且，當(dāng)旺季來臨之時，品牌將贏得很高的回想率(BrandRecall)和大腦占有率(Mindshare)。
但淡季品牌宣傳也是一種財務(wù)負(fù)擔(dān)沉重的營銷策略，在短期內(nèi)無法實現(xiàn)回報。絕大多數(shù)品牌都負(fù)擔(dān)不起在淡季的大規(guī)模廣告宣傳，而陷入一種兩難境地。相反，對于實力強(qiáng)大、現(xiàn)金充裕的公司來說，他們實際上正是利用在淡季進(jìn)行大規(guī)模廣告投入的能力打造了品牌優(yōu)勢，最終將弱勢競爭者驅(qū)出市場。
在同可口可樂的競爭中，百事可樂就非常注重在淡季維持或增加廣告投入。而對于其他市場挑戰(zhàn)者同樣必須維持品牌在淡季的廣告投放。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者大概把銷售額的10%～12%用于廣告宣傳，而挑戰(zhàn)型企業(yè)則達(dá)到了銷售額的20%～25%。在淡季通過廣告和公關(guān)活動建立品牌資產(chǎn)、增加品牌附加值，可以使公司在市場情況好轉(zhuǎn)時，快速地脫穎而出。
(3)戰(zhàn)略價值
曾經(jīng)，冰淇淋類企業(yè)是很少在夏季之外打廣告的。但某個品牌的“反季營銷策略”，即冬天開始發(fā)起廣告，春天進(jìn)入高峰，夏季逐漸停止的反常策略，無論從成本還是從效果，都取得了巨大的成功。這就是具有戰(zhàn)略眼光的淡季營銷策略。在進(jìn)入旺季時，提前占領(lǐng)了戰(zhàn)略制高點。最終這種戰(zhàn)略行為，演變?yōu)橐粋€行業(yè)的營銷模式。這才是淡季營銷的高端境界。
為旺季營銷準(zhǔn)備
“旺季取利，淡季取勢”，但企業(yè)的最終目標(biāo)就是謀利，而取勢同樣是為這個最終目標(biāo)服務(wù)的。另外，淡季終歸是淡季，“旺季搶增量，淡季搶減量”，“增量”永遠(yuǎn)比“減量”要大，取“增量”永遠(yuǎn)比赤裸裸地從對手手中搶食來得容易。而且，淡季營銷有時候是得不償失的。一個很簡單的例子：冬天花幾倍的努力將冰箱賣出去，搶得也許是夏天的生意。
同時，淡季需求不旺。企業(yè)的營銷應(yīng)更強(qiáng)調(diào)競爭導(dǎo)向，把更多的精力放在觀注和分析競爭對手上。相對而言，旺季則應(yīng)強(qiáng)調(diào)需求導(dǎo)向，順應(yīng)消費(fèi)者需求的功能創(chuàng)新對于“取利”更有現(xiàn)實意義。
另外，淡季意味著絕對銷量的絕對減少，應(yīng)該尊重這一客觀事實。
搶減量增銷量
提高銷量是淡季營銷最直接、最現(xiàn)實的目標(biāo)。“旺季做銷量，淡季做市場”，這句話在賣場中廣為流傳，實際上反映了淡季中普遍的松懈思想。旺季的辛苦用命和淡季的休生養(yǎng)息，已然成為大多數(shù)公司的運(yùn)行規(guī)律。這本也無可厚非。但常理的存在，也是機(jī)會的存在。同時，淡季銷量的增長顯然不會來源于市場的增量，而是來源于對手的減量。說白了，就是在對手松懈時從他們手中搶。這也是“淡季旺做”策略被采用的原因。
家具企業(yè)營銷法寶：旺季取利 淡季取勢
“旺季搶增量，淡季搶減量”，是淡季提升銷量的根本策略——以比對手更強(qiáng)的促銷、更廣的宣傳和更低的價格進(jìn)行掠奪。但需要指出的是，淡季的絕對量畢竟有限，所以，投入的兵力要有度，搶的程度也要有個度。而且，淡季做銷量，同樣重在取勢。另外，創(chuàng)新很重要。營銷的本質(zhì)就是要將同質(zhì)的產(chǎn)品買出不同來。創(chuàng)新就是要創(chuàng)造差異化，差異性的促銷，差異性的市場定位和市場選擇來完成淡季銷量的增長。
(1)適時推出新品
在淡季適時推出一些新產(chǎn)品，可以有效地切割對手的市場份額。從取勢的角度來看，能強(qiáng)化企業(yè)品牌在消費(fèi)者心智中的地位。對于營銷預(yù)算有限的企業(yè)，以有限度的廣告宣傳和適量的新品推出可以取得不錯的影響力。雀巢公司就精于淡季的新品突擊策略，甚至可以說是“淡季旺做”的推行者。鐘表品牌Timex曾在淡季針對敏感于潮流的消費(fèi)者推出了200個新款，強(qiáng)調(diào)時尚和高科技的設(shè)計，使得Timex的銷量增長了30%左右。
(2)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新的消費(fèi)方式和新的消費(fèi)用途
發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)新的消費(fèi)習(xí)慣是淡季挖掘銷量的有力途徑。一些別出心裁的消費(fèi)方式，如飲料在冬季的“熱飲”——“煮飲料”、“煮熱露露”、“煮姜絲可樂”、“熱椰汁”，甚至“煮紅棗啤酒”，就是淡季營銷的創(chuàng)新典范。
(3)堅持適度促銷
有一些企業(yè)本著“投入和產(chǎn)出成正比”的原則，在淡季大幅壓縮費(fèi)用。這樣做，只會使銷售壓力更大，淡季更淡。某滋補(bǔ)酒在陜西省市場上就曾因為在淡季大幅縮費(fèi)用——取消了陳列費(fèi)用，降低人員工資和提成，結(jié)果造成陳列質(zhì)量的降低和大批銷售人員的流失，旺季到來時，已措手不及。相反，在淡季保持適度的促銷，特別是形成對競爭者強(qiáng)大的促銷壓力，往往能取得事半功倍的效果。三星和飛利浦等電視生產(chǎn)商2002年9-11月的淡季促銷，不但帶來了35%左右的銷售額增加，更讓純平產(chǎn)品的銷量同比增長了10%。
大部分營銷專家的共識是：淡季將有限的資金投資在能夠刺激消費(fèi)者的促銷活動上是比較明智的營銷方法。
值得注意的是，淡季的促銷切勿過分依賴于單純的降價打折上。為了減輕庫存壓力、增加現(xiàn)金流而進(jìn)行的大幅度打折，會破壞企業(yè)的品牌形象，影響后續(xù)的銷售。替代性的策略是，可以考慮提高產(chǎn)品的附加值和增加一些服務(wù)，這樣在增加短期銷量的同時，不會對已經(jīng)購買了產(chǎn)品的消費(fèi)者造成太大的負(fù)面影響。
(4)強(qiáng)化和開發(fā)淡季渠道
進(jìn)入淡季，通常的旺季主力渠道都會大幅度萎縮，但另外一些銷售渠道則開始展現(xiàn)其價值，這就是淡季渠道。比如瓶裝飲用水，秋冬淡季時，超市、批發(fā)市場、零售店、攤點等正常渠道萎縮很大，然而生意冷淡了一個夏季的洗浴中心、桑拿中心卻進(jìn)入了顧客盈門的季節(jié)，人在洗浴、桑拿后會感到口渴，水的消費(fèi)量很大。如果能拿下某個區(qū)域市場內(nèi)大部分洗浴中心和桑拿中心，銷量依然可觀。
淡季的渠道策略無非兩方面：一方面，在淡季，銷售波動較小的渠道應(yīng)該得到強(qiáng)化；另一方面，針對產(chǎn)品特點，開發(fā)新的渠道，適應(yīng)產(chǎn)品的淡季銷售。比如，有的企業(yè)在旺季時注重開發(fā)城市區(qū)域市場，強(qiáng)化批發(fā)渠道，淡季時則側(cè)重于農(nóng)村市場和機(jī)構(gòu)大客戶，成功實現(xiàn)了銷售無淡季。
(5)市場轉(zhuǎn)移
淡季除了有時間限制外，還有區(qū)域限制。也就是說，在同一時間內(nèi)，在不同的區(qū)域市場，淡旺季是不同的，至少程度上是不同的。例如，有的產(chǎn)品就存在“南淡北旺”和“南旺北淡”更替的特點。而相當(dāng)多的產(chǎn)品當(dāng)國內(nèi)市場進(jìn)入消費(fèi)淡季時，在國際市場卻進(jìn)入消費(fèi)旺季；在城市出現(xiàn)淡季時，在農(nóng)村或城鄉(xiāng)結(jié)合部可能根本沒有淡季的跡象。中國國土遼闊，橫跨多個氣候帶，更有著進(jìn)行市場轉(zhuǎn)移的騰挪空間。例如夏裝，當(dāng)我國北方進(jìn)入冬季時，南方卻依然陽光明媚。突出長期利益淡季之淡，在于銷量。
銷量是一個期間指標(biāo)，即“某個期間內(nèi)的銷量”，而這個期間是小于一年，甚至只有一兩個月。所以，淡季之淡，僅是就短期利益而言，對于企業(yè)的長期利益來說是沒有淡旺之分的。所以，淡季營銷重在取勢。何為勢？就是長期有價值的東西：口碑建立、品牌營造、戰(zhàn)略價值等，這些都是企業(yè)的勢，是對企業(yè)長期市場地位起作用的動作。
(1)口碑建立
建立口碑，最重要的就是拉近與消費(fèi)者的距離，取得他們的好感。
最簡單有效的辦法就是通過一些特別的公關(guān)活動，增加消費(fèi)者產(chǎn)品體驗和品牌感受的機(jī)會。特別是，在消費(fèi)者意想不到的情況下，主動與他們接觸，增加他們的品牌聯(lián)想度(BrandAssociation)和品牌參與度。
三星的微波爐淡季口碑營銷，就是在各大城市的鬧市區(qū)設(shè)立眾多柜臺，向消費(fèi)者發(fā)放“三星每日微波爐食譜”、“三星微波爐車輪食譜”、“三星微波爐女性食譜”等，并開辦免費(fèi)的“微波爐烹飪班”，在學(xué)校、辦公樓等區(qū)域擺放微波爐，免費(fèi)為消費(fèi)者加熱食品，贏取好感。
(2)品牌營造
品牌營造和口碑建立是相輔相成的，都是要占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦。只是，口碑更注重于“與人為善”，重在取得好感。品牌，則重在豎立一種價值觀，并傳播這種價值的感覺。
在淡季進(jìn)行品牌宣傳，一方面，可以使廣告在很大程度上擺脫銷售目標(biāo)的困擾，另一方面，淡季的宣傳成本低，品牌宣傳效益比高。并且，當(dāng)旺季來臨之時，品牌將贏得很高的回想率(BrandRecall)和大腦占有率(Mindshare)。
但淡季品牌宣傳也是一種財務(wù)負(fù)擔(dān)沉重的營銷策略，在短期內(nèi)無法實現(xiàn)回報。絕大多數(shù)品牌都負(fù)擔(dān)不起在淡季的大規(guī)模廣告宣傳，而陷入一種兩難境地。相反，對于實力強(qiáng)大、現(xiàn)金充裕的公司來說，他們實際上正是利用在淡季進(jìn)行大規(guī)模廣告投入的能力打造了品牌優(yōu)勢，最終將弱勢競爭者驅(qū)出市場。
在同可口可樂的競爭中，百事可樂就非常注重在淡季維持或增加廣告投入。而對于其他市場挑戰(zhàn)者同樣必須維持品牌在淡季的廣告投放。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者大概把銷售額的10%～12%用于廣告宣傳，而挑戰(zhàn)型企業(yè)則達(dá)到了銷售額的20%～25%。在淡季通過廣告和公關(guān)活動建立品牌資產(chǎn)、增加品牌附加值，可以使公司在市場情況好轉(zhuǎn)時，快速地脫穎而出。
(3)戰(zhàn)略價值
曾經(jīng)，冰淇淋類企業(yè)是很少在夏季之外打廣告的。但某個品牌的“反季營銷策略”，即冬天開始發(fā)起廣告，春天進(jìn)入高峰，夏季逐漸停止的反常策略，無論從成本還是從效果，都取得了巨大的成功。這就是具有戰(zhàn)略眼光的淡季營銷策略。在進(jìn)入旺季時，提前占領(lǐng)了戰(zhàn)略制高點。最終這種戰(zhàn)略行為，演變?yōu)橐粋€行業(yè)的營銷模式。這才是淡季營銷的高端境界。
為旺季營銷準(zhǔn)備
“旺季取利，淡季取勢”，但企業(yè)的最終目標(biāo)就是謀利，而取勢同樣是為這個最終目標(biāo)服務(wù)的。另外，淡季終歸是淡季，“旺季搶增量，淡季搶減量”，“增量”永遠(yuǎn)比“減量”要大，取“增量”永遠(yuǎn)比赤裸裸地從對手手中搶食來得容易。而且，淡季營銷有時候是得不償失的。一個很簡單的例子：冬天花幾倍的努力將冰箱賣出去，搶得也許是夏天的生意。
